GEO wordt op events en in blogs nogal eens neergezet als “het nieuwe SEO”: het volgende vinkje in een vertrouwd lineair innovatiepad, een upgrade, of zelfs de opvolger. Dat beeld klopt slechts ten dele. De fundamentelere vraag onder GEO is voor wie je je marketing, content, service en commerciële infrastructuur eigenlijk nog organiseert.
Met de komst van GEO komt er een tweede publiek bij waarop je je commerciële operatie moet inrichten: machines. Agents die namens mensen oriënteren, selecteren, vergelijken en in toenemende mate ook handelen. Dat verandert de ordening van klantinteracties, en daarmee de inrichting van je marketing- en commerciële organisatie.
Hoe marketing werkte en waarom dat nog steeds klopt
Marketing was historisch gezien in belangrijke mate de discipline van bekendheid, verleiding en voorkeursvorming. Dat was logisch in een wereld waarin mensen zelf zochten, zelf vergeleken, zelf klikten en zelf kozen. Daar won degene die de meeste mentale en fysieke beschikbaarheid opbouwde, de sterkste associaties laadde, en op het juiste beslismoment voldoende relevant en zichtbaar was. Veel van de inrichting van marketingorganisaties, bureaumodellen en KPI-structuren is nog steeds op dat paradigma gebaseerd. En voor een belangrijk deel klopt dat paradigma nog steeds.
De nieuwe rol van marketing
GEO schuift er nu een element bij. Behalve de mens moet voortaan ook de machine je merk kunnen lezen, duiden en verantwoord aanbevelen. Dat is een ander spel. Een AI-agent laat zich immers niet verleiden door charisma, purpose, mediadruk of slimme copy. Een machine werkt op vindbaarheid, structuur, actualiteit en bronkwaliteit.
Merk en reputatie blijven echter van onverminderd groot belang. Een taalmodel kijkt onder andere naar “wie je bent” en “waarom kan ik je vertrouwen”, en bouwt dat oordeel op miljoenen reviews van echte mensen, opgebouwd over jaren. Structurele merkenbouw blijft daarom een belangrijke taak van marketing. Met de toevoeging dat je dat merk vandaag ook bouwt voor machines.
Marketing overbodig?
Organisaties moeten een hybride front office ontwerpen, oftewel een integratie van de functionele disciplines marketing, sales en service, waarin beide werkelijkheden naast elkaar bestaan en elkaar beïnvloeden. SEO blijft relevant, GEO komt als extra laag erbij, en de adoptie verloopt stapsgewijs en ongelijk per sector. Niets nieuws onder de zon op dat punt.
Bij elke nieuwe technologie horen onheilsvoorspellingen, en die zijn nu ook van de lucht: AI-agents nemen klantreizen autonoom over en traditionele marketing wordt obsoleet. Gartner voorspelt dat agentic AI tegen 2029 tachtig procent van veelvoorkomende klantenservicevragen autonoom kan afhandelen, met dertig procent lagere operationele kosten als gevolg.
Ik moet het nog zien, en ben tegelijk niet naïef. Op de een of andere manier verschuift er iets van oriëntatie, selectie en service naar AI-gestuurde interfaces. Het tempo zal trager zijn dan wat tech-optimisten nu voorspellen. Diezelfde Gartner schrijft ook dat ruim veertig procent van de agentic AI-projecten tegen eind 2027 weer wordt stopgezet, door oplopende kosten, onduidelijke business value of onvoldoende risicobeheersing.
Twee dingen kunnen wat mij betreft tegelijk waar zijn. Eén: dit is geen hype die je kunt negeren. Twee: de meeste lineaire doem- en droomscenario’s zijn alsnog te simplistisch.
Verschuiving in klantreizen
De vraag die er werkelijk toe doet, is welk deel van klantinteracties verschuift van menselijke afweging naar machine-ondersteunde of machine-uitgevoerde afweging.
In informatieve zoekvragen gaat die verschuiving relatief snel. Machines zijn buitengewoon geschikt om samenvattingen te geven, opties te ordenen en eerste selecties te doen. In transactionele en service-gedreven klantreizen nemen agents steeds vaker stappen over, vooral waar frictie, tijdverlies of administratieve handelingen dominant zijn. In complexe, emotionele, identiteitsgebonden of risicovolle keuzes blijft menselijk gedrag veel langer leidend. Mensen kiezen een advocaat, een ziekenhuis, een school, een automerk of een vakantiebestemming niet alleen op machine-logica. Daar wegen reputatie, symbolische waarde, vertrouwen, sociaal bewijs en gevoel zwaar. De machine kan adviseren; de menselijke betekenislaag neemt ze niet zo maar over.
Sterke merken verdwijnen daarom juist niet in een GEO-wereld. Hun rol verschuift deels van pure verleiding naar risico-reductie, herkenning en legitimiteit, in zowel menselijke als machinale selectie.
Impact op marketing
Dat er een verschuiving of samenwerking tussen menselijk en machinaal handelen gaat plaatsvinden, is duidelijk. Het geeft een extra duw richting verdere integratie van CX/GX en marketing, met merk als centraal anker.
Tegelijk schuilt er een risico in de manier waarop GEO en GX worden gelezen: als reden om nog harder te sturen op korte termijn vindbaarheid, conversie en rationalisatie. Machines zijn immers 100% rationeel, dus waarom zou je tijd verspillen aan merk? Dat is een herhaling van de fout die marketing al eerder maakte in het performance-tijdperk: kortetermijnvernauwing. Ik denk er anders over. In het nieuwe spel wordt merk in sommige opzichten alleen maar belangrijker. Wat GEO doet, is een extra executielaag toevoegen. Naast mentale en fysieke beschikbaarheid komt machinale beschikbaarheid. Ben je als organisatie zo gestructureerd, betrouwbaar en eenduidig dat LLM’s je kunnen meenemen in hun redenering?
Hybride front office als antwoord
Daarom is een duale of hybride inrichting van marketing en front office de meest logische keuze. Een deel van de doelgroep blijft gewoon zoeken, vergelijken en kopen zoals mensen dat doen: met emotie, gewoonte, merkvoorkeur, sociale beïnvloeding en vaak irrationele sprongen. Een ander deel gaat AI-agents gebruiken voor oriëntatie, shortlistvorming, service en transactie-orkestratie. Een derde groep beweegt daartussenin, en laat een agent de voorselectie doen om vervolgens zelf te beslissen.
Voor al die segmenten moet je zichtbaar, relevant en onderscheidend zijn. Alleen: de route ernaartoe verschilt.
Voor menselijke klantreizen blijft het oude spel in de kern bestaan. Impact, communicatie en overtuiging blijven relevant. De clutter verdwijnt niet door de komst van AI; de strijd om menselijke aandacht wordt eerder heviger. Voor machinegedreven klantreizen verschuift de logica. Pure attentiewaarde telt daar minder zwaar; wat telt is semantische helderheid, bronautoriteit, actuele feiten, consistente product- en servicedata, goede ratings, eenduidige voorwaarden en foutloze serviceflows. Voor een machine moet je vooral uitlegbaar, betrouwbaar en bruikbaar zijn.
Wat onverminderd belangrijk blijft
Een herkenbare positionering. Ook machines moeten kunnen vaststellen waar je merk voor staat en waarin je je onderscheidt. Heldere proposities zijn een tweede voorwaarde, want onduidelijke waardeproposities worden in AI-samenvattingen platgeslagen. Consistentie is een derde: tegenstrijdige informatie over touchpoints heen ondergraaft zowel menselijk als machinaal vertrouwen. De klantervaring blijft hoe dan ook beslissend, want mensen én agents haken af bij frictie, onduidelijkheid en procesbreuken. Zonder governance, ten slotte, kan geen enkel model betrouwbaar functioneren. Eén waarheid over producten, prijzen, voorwaarden, tone of voice en klantdata is daarbij het minimum.
Organisatorische impact
De komst van GEO versterkt mijn eerdere overtuiging: het is hoog tijd om de verantwoordelijkheid voor merk, klantreis-ontwerp, commerciële content, kanaalorkestratie en klantervaring veel sterker te integreren. Wie dat nog niet had gedaan, kan het beter snel oppakken.
Organisatorisch is dat een serieuze ingreep. De klassieke werkverdeling waarin marketing de belofte maakt, digital het platform beheert, sales de deal sluit, service de problemen oplost en IT de systemen bestuurt, was al niet meer werkbaar. In een GEO-wereld wordt ze onhoudbaar. Een AI-agent ervaart jouw organisatie immers niet in silo’s. Hij botst gewoon op inconsistente data, ontbrekende voorraadstatus, verouderde productteksten, verschillende retourvoorwaarden en slecht gestructureerde kennisartikelen. Waar mensen soms nog door rommel heen navigeren en het merk vergeven, haken agents sneller af, of nemen ze je simpelweg niet mee in hun aanbeveling.
De organisatorische consequentie: front office transformatie wordt een integrale operatie waarin merk, content, data, service, commerce en technologie samen één klantinteractiesysteem vormen. Een communicatie- of merkvraagstuk aan de voorkant alleen volstaat dus niet meer.
Veranderende rollen
Welke rollen worden belangrijker?
Allereerst de rollen die betekenis vertalen naar systeemkwaliteit. Contentstrateeg en merkstrateeg blijven, en moeten veel nauwer samenwerken met CX-design, service design, data governance en knowledge management. De merkstrateeg van morgen bewaakt naast associaties ook betekenisconsistentie over menselijke én machinale interfaces. De contentfunctie verschuift van campagneproductie naar andere vormen: thought leadership, bewijsvoering, FAQ’s, expert pages en machine-leesbare kennis.
Daarnaast worden productinformatiebeheer, entity management, first-party data kwaliteit, martech-architectuur en AI-governance zwaarder. De organisatie moet weten welke feiten waar leidend zijn, wie eigenaar is van kennis, hoe content wordt gevalideerd, hoe productclaims worden onderbouwd en hoe agents veilig toegang krijgen tot de juiste informatie of taken. Ook legal, compliance en risk schuiven naar voren in het klantdomein.
Waar te investeren
Waar moet dan in worden geïnvesteerd? Het gaat in essentie om het (her)inrichten van het Marketing Operating Model, of breder geformuleerd: het integrale front office operating model. Wie eerst denkt aan een nieuw bureau, of aan wat prompt engineering en wat technische of copy-aanpassingen, onderschat het probleem.
De eerste investering zit in commerciële waarheid: consistente proposities, correcte product- en servicedata, duidelijke expertise-eigenaars, sterke knowledge bases en een heldere contentarchitectuur.
De tweede investering zit in CX-orkestratie: klantreizen herontwerpen vanuit “AI-first where useful, human-backed where valuable”. Dat zijn fundamentele Marketing Operating Model vraagstukken. Welbewust bepalen waar machines snelheid, gemak en relevantie toevoegen, en waar mensen nodig blijven voor empathie, interpretatie, onderhandeling, vertrouwen of creatief verschil.
De derde investering zit in meetmodellen. Oude metrics waren al gebrekkig, en worden dat in toenemende mate. Verkeer alleen zegt minder als antwoordmachines vragen vóór je site afvangen. Het is logisch dat “share of search” en vergelijkbare signalen van merkvraag belangrijker worden in een tijd waarin clicks afnemen en oriëntatie fragmenteert. Maar dat is niet genoeg. Organisaties hebben een dashboard nodig dat menselijke en machinale performance combineert: share of search, branded demand, AI-citation presence, recommendation inclusion, answer accuracy, agent task completion, service containment, human handoff quality, NPS/CES op hybride klantreizen.
Pas op: de board is in déze cijfers niet geïnteresseerd. Elke strategische marketing leader heeft de verplichting om die te vertalen naar wat de board wél begrijpt: omzet, marge en retentie.
De vierde investering is talent. De marketeer van de komende jaren moet meer kunnen dan campagnes bedenken of kanalen optimaliseren. Dat moest overigens al, zoals ik in Making Marketing Matter heb betoogd. Wat de markt vraagt, zijn mensen die merk begrijpen én klantreizen kunnen ontwerpen, die content kunnen maken én structureren, die AI kunnen inzetten én controleren, die data kunnen lezen zonder in dashboardfetisjisme te vervallen, en die compliance respecteren zonder commercieel momentum te verliezen. De shift in vaardigheden gaat van kanaalspecialisme naar integrale commerciële geletterdheid, met een stevige laag AI- en datavaardigheid. Eigenlijk precies die strategische transformatie die marketing sowieso al moest maken om geloofwaardig en meetbaar aan groei bij te dragen.
Hoe de transformatie te starten
Begin bij de vraag welke klantreizen menselijk blijven, welke hybride worden en welke primair machine-ondersteund kunnen zijn. Ontwerp pas dáárna de capabilities. Niet andersom. Dat voorkomt de klassieke valkuil van tooling kopen en pas daarna nadenken over waarvoor het bedoeld was.
Vanuit die volgorde hoort een nieuwe commerciële governance te ontstaan, vanuit een geïntegreerde visie op de front office. Wanneer een AI-agent namens de klant je merk tegenkomt, een product vergelijkt, een vraag stelt, een retourpolicy leest en een aankoop start, is het absurd om communicatie, servicecontent, klantreis-ontwerp en commerciële logica nog als verschillende werelden te behandelen.
In dat model schuift marketing op van de Marcom-functie die het nu helaas nog te vaak is, naar de regisseur van commerciële betekenis en klantervaring, inclusief de laag waarin machines als intermediair optreden.
Integratie als winnende formule
De simpele voorspelling klinkt dramatisch: AI-agents nemen search, selectie, service en zelfs aankoop over; traditionele websites en marketingmodellen verliezen snel hun functie; wie nu niet automatiseert, raakt achterop.
De realiteit wordt waarschijnlijk minder spectaculair en strategisch interessanter. GEO zorgt de komende jaren voor een gedeeltelijke verschuiving in oriëntatie, vergelijking en service-orkestratie. Die verschuiving versnelt de noodzaak tot ingrijpende verandering van operating models, contentarchitectuur, CX-inrichting en meetmodellen, met behoud van strategische merkbouw, creativiteit, scherpe positionering en menselijke klantreizen.
De winnaars zijn de bedrijven die menselijke en machinale klantbenadering slim weten te integreren. We helpen organisaties daar graag bij.
Edgar Molenaars
edgar.molenaars@teammillers.nl
Team Millers is part of Anew, Collective of Strategy Teams
Over Edgar Molenaars
Edgar heeft meer dan 30 jaar advieservaring op het gebied van strategische marketing, branding en CX. Leidde sinds 2019 als partner bij KPMG het team Customer & Brand Strategy. Vanuit die rol werkte hij aan merkstrategieën, groeistrategieën, marketing operating models, CX en klantgerichte transformaties voor corporates, overheden, familiebedrijven en PE-portfolio bedrijven. Na zeven jaar KPMG koos hij voor een ander model: Team Millers, een boutique die de diepgang en betrouwbaarheid van een grote consultancy combineert met de bewegelijkheid, directheid en onafhankelijkheid van een specialistisch team. Vanuit die praktijk helpt hij boards, executive teams en functional leaders om groeiambities aan te scherpen, proposities en merken strategischer en sterker te maken, marketingorganisaties toekomstbestendig in te richten, en strategie te vertalen naar transformaties die mensen en organisaties in beweging brengen.